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杭州品牌策划怎么做竞争对手调研?

作者:75贵宾会app下载 | 官网??来源:www.yisai-8.com 发表时间:2018-12-26??


杭州品牌策划公司75贵宾会app下载 这篇教你锁定竞争对手,看穿竞争对手。
 
 
什么是竞争对手调研?
依据特定目的,就品类内外竞争对手特定方面所做调查和研究工作。
 
为什么要做竞争对手调研?
孙子兵法说过“知己知彼,百战不殆”,这个“彼”,一个可以理解为消费者,另一个就可以理解为竞争对手,品类外的竞争对手和品类内的竞争对手。
 
竞争对手调研怎么做?
针对调研对象的不同可以分为“品类内的竞争对手调研”“品类外的竞争对手调研”,99%以上的品牌根本不需要做品类外的竞争对手调研,因为99%以上的品牌都只是跟随者或游击者,面临的首要任务是在品类内的竞争中存活并胜出,所以我们这一篇的重点在于讲品类内的竞争调研。
 
 
(一) 分析对手前,要先找到对手。
一、 先找到品类内的竞争对手
二、 再找到品类外的竞争对手
 
一、 先找到品类内的竞争对手
就是跟你是同一种产品的品牌,比如你做凉茶,它也是做凉茶,你做沙发,它也是做沙发。
 
1、要先找的准,先要找的全。
就是通过几种调研方法的综合运用,找到这个行业中尽可能多的同行,了解行业的整个竞争全局。这样一个是能建立全局观,一个是对竞争对手做的好的地方可以选择性借鉴。
 
几种调研法的综合运用,比如“百度关键词规划师+淘宝生意参谋+行业报告+客户推荐(客户认为做的不做的同行)”就可以绘制出行业的竞争全局了。(这些调研方法之前都已讲过,不再复述。)
 
比如,老刘在做一个沙发项目时,就综合集中调研方法,了解了沙发行业的竞争全局。(在下表基础上,再加上客户推荐认可的一个品牌harborhouse)

 杭州品牌策划

 
 
2、找的全之后,再来找的精。
了解了竞争全局之后,就要精准锁定你需要对标或者学习的竞品了。
有两种常用方法,分别如下:
 
一个是定位评估法
就是根据你自己确立的品牌定位,来评估选择跟你定位相近的竞品。
 
比如,你分析后发现“美式沙发”存在市场机会,你将自己的品牌定位为“专注美式沙发”,主打产品设计为“布艺美式沙发系列”,目标群体定位为“80/90后”一二三线城市的年轻群体。
 
那么你就要从竞品列表中跟你定位相近的,来作为自己的对手,想法设法从他手里抢客户。
 
 
一个是调价筛选法
这是定位大咖程花匠所所推崇的一个方法,适用于已在运营,有一定客群的品牌。具体做法如下:
 
将价格调高20%,会有部分客户流失,这部分客户新选择了谁?
将价格降低20%,会有部分客户流失,这部分客户新选择了谁?
 
 
二、 再找到品类外的竞争对手
品类外的对手,就是能满足消费者同种需求的其他类产品。
 

杭州品牌策划75贵宾会app下载 在火锅店,消费者想喝饮料,除了凉茶,还有可乐、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多种选择,这时王老吉面临的竞争,品类内有加多宝、和其正、顺牌….等凉茶品牌,还有可口可乐、汇源….等品类外的竞品。
 
由于王老吉是凉茶品类的领导者,其在凉茶品类类已经建立起认知优势。这时它的战略重点,就是要瞄准餐饮渠道中的最大竞争品类“可乐”,将“可乐”的老大可口可乐作为自己的竞争对手。
 
 
 
(二) 品类内的竞争调研怎么做?
1. 调研竞品的企业背景
2. 调研竞品的品牌信息
3. 调研竞品的产品信息
4. 调研竞品的渠道信息
5. 调研竞品的传播信息
 
 
1. 调研竞品的企业背景

75贵宾会app下载 | 官网75贵宾会app下载 认为对方企业背景的性质不同,对它的发展能起相当决定作用。看它是国企背景、还是民企背景,看它投资方有无业界大佬,比如有BAT投资的互联网企业,一般情况下相对更牛逼一些。
 
怎么调研?有三种,一种是用“企业信息调研平台”
比如,天眼查、企查查….之类,上面可以看到企业股东结构、成立时间、官方网址、诉讼纠纷…..
天眼查https://www.tianyancha.com/
 
国家企业信用信息公示系统
http://www.gsxt.gov.cn/index.html
 
第二种,就是看企业官网上的官方介绍;
第三种,就是百度搜索“XXXX公司”看相关报道信息;
 
 
2. 调研竞品的品牌信息
所谓品牌信息主要指品牌理念层面的“品牌名、品牌定位、品牌诉求、品牌故事、信任背书”
 
其中品牌定位及故事有些品牌可能没有或不清晰,如实记录即可。
 
比如某厨电品牌收集竞品品牌层面信息,则有:
 
竞争对手1、
品牌名:老板
品牌定位:大吸力抽油烟机
品牌诉求:在中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板。
品牌故事:不清楚
信任背书:终端演示大吸力的吸木板实验/随处可见的围绕“大吸力”概念做的传播。
 
 
3. 调研竞品的产品信息
主要看竞品的产品线布局,产品价格、产品卖点、产品包装……
产品线布局这样看,列出竞品的所有产品,按照价格高低进行排序,
可得出竞品的产品价位分布及产品布局。
 
 
再将每一项产品所宣传的产品卖点单独提取出来,就能清楚知道竞品的产品线布局及设计思路。
 
收集渠道
竞品官网、电商平台、线下专卖店及销售终端实地考察
 
4. 调研竞品的渠道信息
就是了解竞品通过哪些渠道在卖,能为我们选择渠道做参考。
 
杭州品牌策划75贵宾会app下载 之前服务美大时,对它几个竞品调研渠道调研发现,有个竞品目前只有在做品牌加盟店,其他渠道都没做。即使如此,销量已经比较大,后面如果拓渠道,起量将会非常快,所以将这个品牌列为了重点关注对象。